В искусство одеваться
Как свитер стал холстом — и почему это главный тренд локальной моды
Из-за кризиса российские фэшн-бренды массово расстаются с маркетинговыми бюджетами. Но на этом фоне парадоксально крепчает дружба моды и искусства. Как складываются эти отношения и к чему они ведут, разобралась Настя Сотник.
2025-й стал для многих локальных брендов годом расставаний. Кто-то закрылся — например, Aspect, Mellow и Yollo,— а успешная марка аксессуаров Madame Chatelet попрощалась с одним из своих основателей Максимом Киревичевым. О готовности разойтись с одним из своих брендов — Choux — сообщила предпринимательница Виктория Молдавская, публично объявив о поисках нового владельца для него.
Фото: Денис Шумов / пресс-служба Lamoda
Фото: Денис Шумов / пресс-служба Lamoda
Фото: Денис Шумов / пресс-служба Lamoda
Фото: пресс-служба Lamoda
Фото: пресс-служба Lamoda
Фото: пресс-служба Lamoda
Одновременно стали происходить такие события, как декабрьский вечер Lamoda Fashion & Art в Третьяковской галерее на Крымском Валу. В каком-то смысле он подвел черту под 2025-м не только как годом кризиса локальной индустрии, в которой выстоят сильнейшие, но и как годом плотнейшего партнерства искусства и моды. Свидетельств тому много: Limé активно развивает собственную галерею во флагмане на Кузнецком Мосту Limé Gallery и участвует с международным проектом в ярмарке молодого искусства blazar. Befree вкладывается в направление по работе с креаторами Co:Create, регулярно выпуская коллаборации с художниками, режиссерами и актерами, будь то dark-эстетика Александры Гарт, сюрреализм Анны Андржиевскои или наивные ироничные работы Данила Дэге. Ushatava объявляет о стратегическом партнерстве с музеем современного искусства «Гараж», в рамках которого проведет масштабный исследовательский проект о феномене униформы,— сотрудничество сопроводили большим показом в стенах музея, заодно отметив и 10-летие бренда.
Фото: Игорь Стражин / пресс-служба Ushatava
Фото: Игорь Стражин / пресс-служба Ushatava
Фото: Игорь Стражин / пресс-служба Ushatava
Фото: Игорь Стражин / пресс-служба Ushatava
Фото: Игорь Стражин / пресс-служба Ushatava
Фото: Игорь Стражин / пресс-служба Ushatava
Фото: Игорь Стражин / пресс-служба Ushatava
Фото: Игорь Стражин / пресс-служба Ushatava
Фото: Хохлома х Алена Ахмадуллина
Фото: Хохлома х Алена Ахмадуллина
Фото: Хохлома х Алена Ахмадуллина
Фото: Хохлома х Алена Ахмадуллина
Фото: Хохлома х Алена Ахмадуллина
Фото: Хохлома х Алена Ахмадуллина
Фото: Хохлома х Алена Ахмадуллина
Это лишь некоторые из примеров, которые подтверждают тренд — современное искусство стало главным интересом российских брендов,— и это не просто мимолетное увлечение. «Коллаборация бренда и художника сегодня — не логотип на чужом продукте и не иллюстрация “по мотивам”. Это совместное высказывание»,— заявляет дизайнер Алена Ахмадуллина, отметившая первую годовщину глобальной коллаборации с брендом «Хохлома», где выступает в роли креативного директора. Подобный подход обозначает и руководитель Befree Co:Create Ира Матвеева: «Мы стараемся отоити от банальных принтов с работами художников и больше экспериментировать с формами — воплощать идеи через материалы, крои, аксессуары. Например, в коллекции со скульптором Никитои Селезневым мы делали джинсы сложного кроя, напоминающие бетонные арт-объекты Никиты».
Трудности перевода
Все эксперты рынка сходятся в том, что важный критерий эффективной коллаборации между художником и брендом — диалог. «Это как в общении. Реальное общение — выстраивание общего, того, что удовлетворит стороны и еще позволит им “приподняться” над самими собой. В данном случае стороны не только мы, создающие что-то вместе, но и те, для кого мы это делаем. Важно, чтобы между нами сложилось именно общение, а не формальная коммуникация. Коммуникация вместо общения — препятствие. Без клише в речи, ведь клише — это способ экономии. Когда вместо непростого, но нужного нам мышления — повторение шаблона»,— делится формулой успешного диалога ювелир и дизайнер Александр Карпинский.
Не у всех получается ей следовать — благо на рынке постепенно появляются переводчики с коммерческого на художественный и обратно. Например, команда галереи Sample, которая также выступает как агентство. «Мы берем на себя роль медиатора, помогая выстроить весь процесс,— рассказывает соосновательница галереи, соучредительница и директор по развитию ярмарки молодого искусства blazar Александра Лекомцева.— Художников мы выбираем из нашего пула или приглашаем других авторов, которые подходят под запрашиваемыи проект. И всегда следим за тем, чтобы им удалось сохранить собственный художественный язык, помогая адаптироваться к формату проекта». Одним из главных проектов Sample на стыке искусства и моды в 2025-м Александра называет выставку «Persona — Персона» в арт-пространстве Limé Gallery, где приглашенным дизаинером выступила основательница Worn Studio Наталья Ортега, известная междисциплинарными работами на стыке ремесла, изобразительного искусства и предметного дизаина. Команда Limé подтверждает, что настроенный диалог — ключевой компонент успеха коллаборации с тем или иным художником: «Нам важно, чтобы сотрудничество давало пространство для высказывания обеих сторон и отражало связь бренда со смежными сферами: современным искусством, архитектурой, музыкой».
Фото: Lime | blazar
Фото: LIME
Фото: LIME
Фото: LIME
Фото: пресс-служба LIME Gallery
Фото: пресс-служба LIME Gallery
Фото: пресс-служба LIME Gallery
Еще один арт-интегратор, которому успешно удается налаживать диалог между искусством и брендами,— Петр Иванов, куратор, PR-специалист, основатель коммуникационного агентства Paws Comms. «Радостно наблюдать, что один из ключевых трендов сегодня — фокус на социальное влияние. Уже много лет активно развиваются инициативы, выходящие за рамки поддержки одного художника: арт-резиденции, корпоративные коллекции и музеи, фонды, грантовые программы,— делится он.— Это проекты, которые не ограничиваются маркетинговыми задачами и влияют на большое количество людеи, вовлеченных в культурныи процесс. Это то, к чему каждыи бренд должен стремиться сегодня, вступая в коллаборацию с художником. Главное, задать себе вопрос, изменит ли этот проект что-то или создаст кучу мусора». Представители Limé солидарны в этом подходе: «Эмоциональный опыт аудитории — главный критерий успеха работы. Мы стремимся создавать такие проекты, которые побуждают зрителя размышлять о важных социокультурных тенденциях».
Расширяют свой кругозор и художники, благодаря чему становится все больше коллабораций не только в модной индустрии, но и в других сферах. Активнее всего такие партнерства инициируют гастропроекты. Один из ярчайших примеров 2025-го — арт-проект петербургского ресторана Bourgeois Bohemians (Bobo). Специально для нового сета Signature XV шефы Артем и Алексей Гребенщиковы привлекли восемь художников, которые не только поучаствовали в проработке блюд, но и создали авторскую посуду под них: это Милена Cтрелкова, Елена Филаретова, Даша Безруких, Владимир Копейкин, Лиза Мельник, Оля Симонова, Влада Малеева, Миша Першко.
Фото: Bourgeois Bohemians
Фото: Bourgeois Bohemians
Фото: Bourgeois Bohemians
Фото: Bourgeois Bohemians
Фото: Bourgeois Bohemians
Фото: Bourgeois Bohemians
Фото: Bourgeois Bohemians
(Совсем не) ярмарки тщеславия
К проектам на стыке искусства и моды, которые действительно что-то меняют, эксперты в первую очередь относят те, что появляются на ярмарках современного искусства. Бренды, вкладывающиеся в подобные интеграции — а это серьезный бюджет, от 3 млн руб. в зависимости от формата участия и статуса ярмарки, и это без застройки,— все чаще используют их как платформы по поддержке молодых художников. Одни из самых ярких интеграций брендов традиционно случаются на международной ярмарке современного искусства Cosmoscow. В сезоне 2025-го это «Волшебный фонарь» Дмитрия Кавки для «Самоката», видеоарт легендарной арт-группы AES+F для «Мясного дома Бородина», медитативная инсталляция «Не думай о гречке» компании «Мистраль», которую многие эксперты назвали чуть ли не лучшим, что было на ярмарке. От фэшн-сегмента стабильнее всех выступает обувной бренд Ekonika. Второй год подряд компания привлекает молодого архитектора для работы над стендом. В 2024-м это были создатели вирального стула Alien EDXXKAT. В 2025-м — архитектор Елена Локастова, автор одного из самых заметных ритейл-проектов в Москве, флагманского магазина Choux на Патриарших Прудах. Специально к открытию инсталляции на Cosmoscow-2025 Ekonika также выпустила коллекционную сумку в партнерстве с архитектором.
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Этим проектом Ekonika подтверждает новый виток в отношениях моды и искусства, который отмечает Петр Иванов: «Это смещение фокуса с художников на более широкии круг креаторов: архитекторов, предметных дизаинеров, ремесленников, исследователеи. Во многом это связано с тем, что архитектура и смежные дисциплины пока не успели превратиться в перегруженное поле с токсичнои историеи коммерческих коллаборации. Для брендов это своего рода глоток свежего воздуха, возможность работать с авторским высказыванием, не попадая в ловушку арт-клише и устоявшихся механик». Первое касание с Cosmoscow в 2025-м для себя попробовали Befree, разместив на четвертой обложке газеты в рамках ярмарки кампанию в поддержку мужской коллекции Befree Co:Create с режиссером Антоном Ревой. Как рассказывает Ира Матвеева, это самая успешная арт-коллаборация бренда за год. «Также хорошо зашла коллекция с Данилом Дэге — он известен наивными работами и портретами собак»,— делится Матвеева. Дизайнер, художник, основатель бренда украшений Alexander Karpinsky Александр Карпинский — уже постоянный участник Cosmoscow в формате коллабораций с коммерческими брендами. В 2024-м он создавал авторский стенд для Bork, а в 2025-м стал куратором стенда MR. «К нам обращаются и за формированием концепций, выходящих за рамки одного продукта или события — определяющих маркетинг в долгосрочной перспективе. Словом, обращаются за продуктами, креативным консалтингом и бренд-стратегиями»,— рассказывает Карпинский.
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: Befree
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Фото: предоставлено Cosmoscow
Ярмарка молодого искусства blazar не отстает по части интеграций модных проектов. Кроме Limé в минувшем году в ней заметно поучаствовали Lamoda — с коллекцией предметов, созданных в партнерствах с разными художниками. Абсолютным хитом капсулы стала штора для ванной с принтом авторства фотохудожницы Саши Mademuaselle. Такой формат интеграций пробуют и менее масштабные фэшн-игроки. «Наша самая крутая коллаборация года, конечно, коллекция с художником Владимиром Григом. У нас был очень красивыи показ в Москве, параллельно мы показали аксессуары из коллекции на ярмарке blazar, сделали несколько небольших событий в Петербурге»,— делится дизайнер Ольга Гинзбург, основательница петербургской марки Ola Ola, которая регулярно вступает в коллаборации с художниками и брендами: в портфолио Ola Ola сотрудничество с художниками Данини, Димой Кавкой, партнерства с «Яндексом», с банком «Точка», МТС, изданиями Flacon и The Blueprint. В вещах со стенда Ola Ola на blazar-2025 — жакетах и платьях с принтами и вышивками с узнаваемыми «мухоморами» Владимира Грига — также открывали blazar соосновательницы ярмарки Александра Лекомцева и Анна Наумова.
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Фото: Ola Ola + Vladimir Grig
Нечто серьезное
Стоит ли говорить, что участие бренда в ярмарке современного искусства — проект, который делается не за один месяц. Согласование бюджета, разработка концепции, договоренности с художниками — все это занимает полгода минимум. В мире повышенных скоростей особенно ценно, что бренды вовлекаются в арт-коллаборации, не подгоняя партнера, а предоставляя столько времени, сколько нужно. «Приятно наблюдать за переходом от быстрых, разовых коллаборации к более долгосрочным, инфраструктурным проектам, где важно качество процесса, глубина исследования и влияние на культурную среду,— говорит Петр Иванов.— Хорошии пример — то, что сегодня делает Chanel: открытие резиденции для художниц в Сан-Паулу, запуск публичнои библиотеки в Шанхае, долгосрочные культурные программы. В таких проектах важен не визуальныи эффект здесь и сеичас, а социальное влияние и то, как инициатива меняет экосистему вокруг — жизнь художников, исследователеи, локальных сообществ».
Александра Лекомцева тоже замечает, что бренды все чаще обращаются к стратегическим арт-партнерствам, когда компания и художник работают вместе не над одним объектом, а над сериеи или системным проектом. Художники в свою очередь тоже видят позитивный поворот модного рынка от быстрому к осмысленному. «Сегодня ценится глубина, а не скорость. Я вижу уход от одноразовых громких жестов к более долгим и осмысленным партнерствам. Все больше внимания уделяется процессу, исследованию, локальному контексту. На это влияет усталость от шума и поверхностного контента — и со стороны брендов, и со стороны аудитории»,— говорит Алена Ахмадуллина. В Limé, в свою очередь, считают, что будущее за проектами, которые вовлекают зрителей в диалог — чем масштабнее, тем лучше: «Тотальные инсталляции или иммерсивные выставки, где пространство становится частью художественного высказывания и активно взаимодействует с аудиторией. Таким образом бренды и художники стремятся превратить посетителя из наблюдателя в полноценного участника процесса, пригласить его к диалогу». Один из проектов, подтверждающих эту тенденцию, мы увидим в Limé Gallery на Кузнецком Мосту уже этой весной.
При этом коллаборация с художником для бренда — все еще маркетинговый инструмент, у которого есть понятные метрики. «Успешная коллаборация — та, о которои говорят и которая востребована у покупателеи»,— говорит Ира Матвеева. Таким образом, коллаборация всегда компромисс между коммерческим и творческим, и не потерять искусство на пути к этому компромиссу — большой талант. «Успешная коллаборация возможна только тогда, когда обе стороны готовы к диалогу, а не к взаимному использованию. Быстрые решения редко дают глубокии результат»,— уверена Алена Ахмадуллина.
Нередко, если диалог складывается честно, коллаборация и вовсе может не состояться — и это тоже признак здоровых отношений искусства и моды. «Иногда бренды приходится отговаривать от самои идеи коллаборации. Сеичас есть мода на современное искусство, и она часто бежит впереди реальных смыслов и задач. Но не каждому бренду деиствительно нужна работа с художником, и мы считаем важным честно об этом говорить»,— делится Александра Лекомцева. Если художникам хватает моральных сил и характера, порой они и сами отказываются от коллабораций. Участница ярмарки blazar и проекта Befree Co:Сreate HUB, художница из Санкт-Петербурга Пана по этому поводу вспоминает такой случай: «Однажды я отговаривала бренд делать мерч на предмете гигиены. К счастью, та коллаборация так и не состоялась».
Впрочем, и художников в коллаборациях бывает от чего отговорить. Например, основательница бренда ivolga, дизайнер Ольга Малюга, которая активно коллекционирует молодое искусство и часто сотрудничает с его авторами, делится, что часто предостерегает их от желания всем угодить. «Универсальность — враг сильного высказывания»,— считает она. «Вместе с тем художников иногда приходится уговаривать на работу с прикладными форматами или тиражными объектами. Мы объясняем, что функциональныи предмет может стать продолжением их художественнои практики, а не компромиссом с неи,— поддерживает Александра Лекомцева.— Например, к десятилетию платформы “Дзен” мы вместе с нашими авторами создали коллекцию из 210 арт-объектов, отражающих ключевые ориентиры будущего цифровои культуры».
Алена Ахмадуллина признается, что в работе с брендами тоже периодически проводит работу над собой: «Приходится себя уговаривать на компромиссы по формату или масштабу, если я чувствую, что смысл проекта от этого не пострадает». Впрочем, это вопрос границ, которые каждый устанавливает для себя сам. «Есть вещи, на которые я не иду никогда,— потеря идеи и подмена содержания эффектом»,— делится Ахмадуллина.
Правила сотворчества
«Успешная коллаборация возможна только тогда, когда есть уважение к идентичности партнера и готовность отпустить контроль. Если бренд боится эксперимента и хочет “чуть-чуть искусства, но безопасно”, это почти всегда тупик,— делится Ольга Малюга.— Успешная коллаборация — это когда после нее бренд становится другим: точнее, смелее, честнее».
По мнению Ольги Гинзбург, секрет успешной коллаборации также в том, чтобы сразу обсудить все формальности: «Я всегда на берегу обозначаю условия, которые предлагаю, если выхожу с предложением о сотрудничестве. Либо обозначаю свои возможности и границы, когда предлагают что-то мне». Петр Иванов тоже выступает за то, чтобы сразу определить границы допустимого и не очень. Здесь как в любых отношениях: чем раньше ты видишь красные флаги, тем скорее обезопасишь себя от токсичного сценария и успеешь выйти из него без потерь. «Несмотря на то что бизнес и искусство дружат уже давно, по-прежнему часто встречаются запросы в стиле: “мы хотим, чтобы художник во время мероприятия создал картину/скульптуру/объект”. В таком формате художник превращается в аттракцион для гостеи. Это эксплуатация, замаскированная под творческое высказывание. Если бренд по-прежнему считает такои формат допустимым, значит, он не готов к работе с искусством»,— обращает внимание он.
«Коллекции, созданные в коллаборациях с художниками, обычно вызывают больше интереса, так как про них можно рассказать, проиллюстрировать, как работа художника стала, например, принтом на ткани или преобразилась в вышивку»,— делится Ольга Гинзбург. «Если говорить не столько про продажи, сколько про влияние и ценность бренда — коллаборации с художниками работают эффективнее всего. Они формируют культурныи капитал, привлекают внимание, запоминаются. Стандартныи дроп может быть коммерчески успешным здесь и сеичас, но коллаборация создает историю, которая живет гораздо дольше»,— говорит Ольга Малюга.
Коммерческий успех коллабораций — это «как повезет». Большинство людей предпочитают носить понятную базу, а не уникальные предметы на грани арт-объектов. К тому же обычно, если речь про арт-коллаборации, это скорее коллекционные экземпляры — а значит, и ограниченный тираж — и по сравнению с вещами из постоянной линейки продажи таких дропов гораздо менее прибыльны. Но зато у подобных коллекций гораздо большая медийная ценность и любовь ядерной аудитории. «Когда я вижу, что какои-то бренд работает с художниками, сразу начинаю воспринимать его как друга. И сразу питаю еще более нежные чувства к тому, что он продает»,— делится художница Пана. Видимо, моду и искусство сегодня действительно связывает нечто большее, чем желание заработать друг на друге.