Небо без алмазов
Почему кольца с бриллиантами больше не лучшие друзья девушек и чем их заменить
Знаете ли вы, кто такая Мэри Фрэнсис Герети? Скорее всего, нет. Но можно спорить: одну ее фразу вы точно помните. «Бриллиант навсегда» — «A Diamond is Forever». Ее Герети, копирайтер легендарного агентства N.W. Ayer & Son, придумала для рекламной кампании корпорации De Beers в 1947-м. Мысль эта укоренилась в общественном сознании вроде бы навсегда, но все же ничто не вечно.
Рекламная кампания De Beers «A Diamond Is Forever», 1946
Фото: De Beers
Рекламная кампания De Beers «A Diamond Is Forever», 1946
Фото: De Beers
То, что мужчины по всему миру десятилетиями отправлялись в магазин за кольцом с бриллиантом, чтобы сделать предложение руки и сердца,— не какая-то культурная традиция, а умелый маркетинг De Beers Consolidated Mines и N.W. Ayer & Son.
В 1930-х годах, во время Великой депрессии, мировой спрос на бриллианты значительно снизился, что даже вынудило De Beers закрыть несколько шахт. Для поднятия продаж с колен привлекли N.W. Ayer & Son, и агентству удалось заставить американскую публику не просто покупать бриллианты, а ассоциировать их с высоким социальным статусом и романтикой. Потребителю за годы этой блестящей кампании объяснили не только то, что «Бриллиант — это навсегда». Более поздние рекламные плакаты успешно связывали бриллианты с комфортным и безопасным загородным образом жизни, к которому стремились многие американцы в 1950-х годах. Еще в ходе кампании определили, сколько кольцо должно стоить: «How can you make two months’ salary last forever?»
На первых плакатах, как было принято по рекламным канонам середины прошлого века, писалось много текста: и как выбирать бриллиант, и почему стоит приобретать его у проверенного ювелира, и диапазон цен на бриллианты от 0,25 карата и выше. Вся нужная информация тому, кто не то что бриллианты, а даже украшения, возможно, никогда не покупал.
Фото: De Beers
Фото: De Beers
Фото: De Beers
Идея была в том, чтобы захватить новый рынок, вернее, получить буквально каждого делающего предложение руки и сердца в качестве клиента. Потому что если раньше тот мог раздумывать, с каким кольцом или вообще без него ему произносить заветное «Will you marry me?», то теперь ему внушили: это должен быть бриллиант. И тут еще надо помнить, что De Beers продавала свои бриллианты дилерам и ювелирным компаниям (собственные украшения, как и все направление De Beers Diamond Jewellers, появились значительно позже, в 2001-м). Поэтому благодаря успешной кампании клиентами De Beers Consolidated Mines становятся чуть ли не все ювелиры Америки. А за ними — и мира.
Сегмент свадебных украшений огромен. Сейчас, например, мировой рынок украшений для невест — это, по разным оценкам, от $80 млрд до $112 млрд, а к 2032 году прогнозируют удвоение этих цифр.
Фото: De Beers
Фото: De Beers
Фото: De Beers
Но вернемся в середину прошлого века, когда De Beers удалось создать фантастическую легенду. Позднее компания не раз пыталась повторить успех.
С 1960-х годов De Beers стремилась снова повысить потребительский спрос на бриллианты, предлагая ювелирные украшения «для особых случаев», например ободок из бриллиантов для годовщины свадьбы и брошь на достижение 16-летия. Самой удачной среди более поздних маркетинговых попыток стал «теннисный браслет», представленный в 1980-х годах. Тут блестяще сработал ситуативный маркетинг: публика заметила такой простой браслет из бриллиантов после того, как звезда тенниса Крис Эверт случайно уронила свой подобный браслет на корт во время теннисного матча. Но ничто не сравнимо с успехом кампании колец для помолвки. Современные маркетинговые кампании De Beers, к сожалению или к счастью, не вызывают желание бежать в магазин за покупкой.
Так, в 2001 году De Beers пыталась — неудачно — продавать «кольцо на правую руку» для одиноких женщин (в США обручальное носят на левой), продвигая его как символ независимости и самодостаточности. А совсем недавно De Beers Group заказала Ogilvy's 82.5 Communications кампанию для рынка Индии, призванную «разжечь страсть потребителей к природным алмазам», как сформулировали в релизе.
Фото: Christie’s Images Limited 2016
Фото: De Beers
Вопрос про лабораторные и природные бриллианты сейчас вообще очень насущный, и не обсуждает его только ленивый. Но De Beers стоило бы скорее вкладываться не в кампанию по пропаганде природных бриллиантов, а в другую — по отстаиванию чести и достоинства своего главного маркетингового достижения, помолвочного кольца с бриллиантами. Потому что из-за многих факторов, включая прежде всего падение цен на ограненные алмазы, спрос на кольца для помолвки с бриллиантами начинает снижаться. Драйверы этой тенденции — состоятельные китайские клиенты. Потому что для китайской невесты любовь и романтика — это, конечно, прекрасно, но счастье должно иметь свой материальный эквивалент. И кольцо с бриллиантом было хорошо тем, что у этой вещи сохранялась довольно понятная стоимость. Раз цены на бриллианты (кроме редких цветов или очень крупных размеров) стабильно падают — а тут можно долго рассуждать о том, почему: вспомнить и окончание монополии De Beers в начале века, и лабораторные бриллианты, и санкции,— китайские клиенты ищут альтернативу. И ею для тех, у кого есть большой бюджет, стали рубины. Рубин — самый дорогой цветной камень мира. Дороже только бриллианты редких цветов, зеленые и красные. А для тех, у кого бюджет не такой большой, альтернативой стали сапфиры. Правда, в случае с сапфиром для покупки хорошего камня тоже нужно обладать достаточным количеством «отложенных зарплат», по классификации De Beers.
Рубины, лучший цвет которых называется «голубиная кровь», а самым аристократическим происхождением считается Бирма (Мьянма), не что-то новое на рынке помолвочных колец. Если вы посмотрите ассортимент аукционов, антикварных магазинов, вы там обязательно увидите кольца для помолвки с рубинами, которые были задолго до маркетинговой кампании De Beers.
Как и кольца с сапфирами — причем и первые, и последние продолжали занимать свою нишу и во времена царствования бриллиантов. Пожалуй, самый известный прецедент, если речь идет о сапфирах,— это кольцо для помолвки, подаренное принцем Чарльзом принцессе Диане. Узнаваемый дизайн с сапфиром в гало из бриллиантов в белом золоте. Что интересно и редко случается с особами такого уровня — кольцо принц Чарльз не заказывал, а купил готовое в магазине Garrard. Ну а сам выбор магазина совершенно неудивительный, потому что Garrard в то время являлся поставщиком королевского двора.
Эта помолвка случилась в 1981 году, а в 1986-м Сара Фергюсон, будущая герцогиня Йоркская, получила от принца Эндрю в качестве подарка на помолвку кольцо с овальным бирманским рубином.
Кольцо с рубином Garrard, принадлежащее Саре Фергюсон
Фото: Tim Graham Photo Library / Getty Images
Кольцо с рубином Garrard, принадлежащее Саре Фергюсон
Фото: Tim Graham Photo Library / Getty Images
Из сапфиров, конечно, самыми популярными, да и узнаваемыми, будут синие. Но на самом деле, в отличие от рубина, этот корунд — это спектр цветов, где синий — только один из радужных оттенков. Сапфиры могут быть фантастических розовых, желтых, фиолетовых оттенков. Самый спорный, хотя и очень дорогой,— это, пожалуй, падпараджа. Его долго раскручивали, но все-таки рост цены на него в будущем относительно непредсказуем, в отличие от синих сапфиров, которые уже сильно повысились в цене за последние несколько лет и продолжают уверенно расти.
Так что написать на рекламном плакате про сапфиры и рубины можно было бы много чего, убеждающего в необходимости их покупки. Как и рассказать красивые истории, ведь кольца для помолвки с рубинами есть в коллекции звезд на любой вкус — от Кэти Перри, Евы Лонгории или Виктории Бекхем до принцессы Евгении Йоркской. А для успешной пиар-кампании сапфиров вообще было бы достаточно одного имени Кейт Миддлтон, которой досталось кольцо, ранее принадлежавшее принцессе Диане. Но не только у Кейт кольцо с сапфиром: Пенелопа Крус, Гвинет Пэлтроу, Элизабет Хёрли — тоже обладательницы таких колец для помолвки.
Фото: Arthur Edwards - WPA Pool / Getty Images
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Кажется, дело за малым — чтобы крупный производитель или дилер цветных камней вроде Gemfields заинтересовался продвижением сапфиров и рубинов в качестве помолвочного камня, а современная Мэри Фрэнсис Герети придумала удачный слоган.
Королевская, а также голубиная
У цветов рубинов и сапфиров есть очень занятные названия. Так, у рубинов, кроме упомянутого pigeon blood, есть не менее кровожадный оттенок rabbit blood.
Рубин цвета «голубиная кровь» весом 7,03 карата
Фото: sotheby's
Рубин цвета «голубиная кровь» весом 7,03 карата
Фото: sotheby's
У сапфиров более миролюбивые названия цветов вроде royal blue, cornflower blue или peacock blue. При этом высшая, самая ценная характеристика цвета корундов — это pigeon blood и royal blue. В контексте всего сказанного про De Beers вас уже не удивит, что эти названия тоже не многовековая традиция, а вновь умелый маркетинг, только уже середины 1990-х годов. Придумал эти названия доктор Адольф Перетти, директор геммологической лаборатории GRS. До этого при продаже камня более всего подчеркивали его происхождение — бирманские рубины и кашмирские сапфиры были супербрендами. Важность места добычи в том числе активно промоутировали аукционные дома. И только около 1996 года доктор Перетти придумывает специальные названия для цветов корундов. И уже через два года ими начинают пользоваться аукционные дома: первым украшением, в описании которого был упомянут цвет pigeon blood, стало кольцо, лот под номером 140, на июньских торгах 1998 года, проведенных Sotheby’s. Именно аукционные дома становятся главными промоутерами нового «цветоделения» для всего рынка.
А потому эту классификацию приходится принять и другим игрокам рынка, в том числе крупным лабораториям. Некоторые швейцарцы сопротивлялись до последнего, но и те теперь ставят при описании характеристики цвета формулировку вроде «у этого рубина такой красный, который в торговой среде принято называть pigeon blood».
Подвеска с сапфиром и бриллиантами весом 132,83 карата была продана на аукционе Sotheby’s за 3 932 000 швейцарских франков
Фото: sotheby's
Подвеска с сапфиром и бриллиантами весом 132,83 карата была продана на аукционе Sotheby’s за 3 932 000 швейцарских франков
Фото: sotheby's
Модное с конца 1990-х обозначение цветов помогает отвлечься от происхождения камня. Такое смещение фокуса внимания, в частности, сильно помогло продвинуться мозамбикским рубинам цвета голубиной крови.
Что интересно, только в 2015-м GRS регистрирует торговые марки pigeon blood и royal blue, при этом продолжая разрешать использование названий третьими лицами и сторонними компаниями.
Многие годы, да и по сей день, вокруг «королевского синего» и «голубиной крови» ведутся споры. Даже не о том, какие это цвета. А можно ли называть этим цветом все рубины и сапфиры? Или только определенного происхождения, вроде считающихся элитой мира корундов бирманских рубинов и кашмирских сапфиров? А также можно ли давать это торговое название цвета рубинам и сапфирам, прошедшим нормальную термическую обработку (облагораживание, принятое в индустрии), или это должны быть только необлагороженные, гораздо более дорогие камни? Но пока дискуссия открыта, Перетти продолжает зарабатывать: многие дилеры камней готовы по два месяца ждать сертификат GRS (а это фантастически долгий срок, для сравнения — другие авторитетные сертификаты можно получить за несколько дней). А клиенты, выбирая корунды, как мантру повторяют: pigeon blood и royal blue.